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王老吉山寨百家姓,是谁击败了加多宝?

" 怕上火,就喝王老吉!"

凭借这一句洗脑式的广告语,王老吉火遍大江南北,成为全球第一大凉茶品牌。不管是日常饮料,还是婚庆佳节,人们的手里都可能拿着一罐王老吉凉茶。

然而,不知从何时开始,王老吉渐渐地从人们的生活中消失了。在各大超市的货柜上,王老吉凉茶也越来越少了。

直到近日,王老吉推出百家姓版。王老吉不再只姓 " 王 ",它对中国的百家姓一网打尽。超市的货柜上出现了 " 李老吉 "," 白老吉 "," 雷老吉 "," 康老吉 " 等各种姓氏冠名的 " 老吉 " 凉茶。这些不是山寨版的王老吉,而是王老吉官方出品的百家姓版。

在新消费品牌中,国产高端雪糕品牌钟薛高就是取自于中国百家姓,但钟薛高只取了 " 钟 "," 薛 "," 高 " 三个姓氏。王老吉这次就不同了,通吃百家姓,全都给消费者安排上。

临近春节,这是中国人一年之中的又一次消费热潮。显然,王老吉希望通过跟百家姓联名,来重新俘获消费者的心。从营销效果来看,王老吉成功地制造出了一定的网络话题度,但显然不如那句经典广告词 " 怕上火,就喝王老吉 " 所带来的市场穿透力。

联名百家姓,进行炒作式营销,让王老吉重新走进了消费者的视野内。可是,而今,消费者的选择早已不再是凉茶。在某种程度上,凉茶市场已经衰落了,王老吉已经不再重要。

在人们的心中,上一次王老吉在市场上引起轩然大波时,还是和加多宝大打品牌战争的时候。因王老吉商标到期,加多宝集团丧失了王老吉的商标权。二者为了争夺 " 谁是正宗凉茶 ",在全网打响一场声势浩大的凉茶战争。可是,在这场 " 正宗凉茶之争 " 中,没有赢家。它的结局是三输。

在加多宝和王老吉的品牌大战中,老三和其正被严重误伤,丢失了大量的市场。而加多宝和王老吉的疯狂营销也给各自带来巨大的销售费用支出,透支了双方的财力。此后,在新消费茶饮,0 蔗糖气泡水,平价咖啡以及苹果醋等新式饮品的冲击下,凉茶渐渐地淡出了消费市场的舞台。

凉茶本就是一个狭窄的垂直赛道。在凉茶品类之内,王老吉曾经是独一无二的霸主。但真正对王老吉形成巨大市场冲击的并不是加多宝,而是满大街的奶茶,咖啡,气泡水以及苹果醋等丰富的新式饮料。在琳琅满目的新茶饮品牌如雨后春笋般冒出后,王老吉也好,加多宝也罢,他们没有战胜彼此,他们都被新一代消费者遗忘在了超市的角落里。

跨越赛道的无差别竞争才是王老吉被市场渐渐遗忘的核心客观因素。而在产品创新方面,王老吉乏善可陈,几乎是一成不变的包装,一成不变的口感。这在过去成功的配方,不代表到今天仍然能够成功。

如今,王老吉推出百家姓联名版,更像是一次回光返照式的营销,让人们想起来,原来饮料中还有一个品类叫凉茶。

试问一句,你有多久没喝过王老吉凉茶了?

ZAKER 葡京app出品

文 / 肖邦

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