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蔚来不做大哥「很多年」

被质疑掉队后,蔚来的未来需要爆款。

近日,各个主要新势力车企都公布了自己 2021 年的交付数据,电动三强中,小鹏以 98155 辆位居第一,蔚来和理想位列二,三名,分别交付了 91429 辆和 90491 辆。

没错,曾经一直保持领跑状态的蔚来被小鹏超越了,而且二者的差距并不小。

这已经不是蔚来第一次丢失销冠位置,去年 7 月开始,蔚来就多次被其他选手超越。而蔚来的身后,不仅有小鹏理想的步步紧逼,还有二梯队玩家哪吒,威马汽车的虎视眈眈。

当然,除了外部竞争的因素,蔚来掉队的内在因素也十分明显。

首先,对交付进度影响最大的产能问题。蔚来采用的是代工模式,虽然代工厂江淮已经将年产能扩大至 24 万辆,但据媒体报道,受到芯片等部件和原料短缺的影响,江淮真实的产能据悉已经较正常水平大打折扣。

其次,蔚来车主在使用辅助驾驶功能发生事故身亡后,外界的关注点原本在车企过度宣传辅助驾驶上,但蔚来车主们先后发布 " 联合声明 " 和 " 反联合声明 " 的做法反而将事件的矛头转移到了车主饭圈化上,蔚来与用户深度绑定的营销模式也一度被很多人比作 " 传销 "。

这不仅损坏了蔚来投入重金营造的用户企业形象,无疑也劝退了一些潜在车主。

相较于产能和事故引起的短期影响,李斌对高端路的长期坚持或许也是一个很大的 " 隐患 "。

从特斯拉的经验就可以看出,在打响品牌声量的前期,以高端定位亮相其实是一个好的选择,这可以让消费者有更清晰的记忆点,之后的策略调整也会更加灵活。

举个简单的例子,20 万的特斯拉和 20 万的五菱,不考虑其他因素,你会怎么选?相信很多人会选择前者,这就是对品牌定位认同感的价值。

高端形象深入人心后,加上产能的提升,特斯拉便开启了 " 鲶鱼 " 之旅,不断下探更低的价格区间,最低甚至达到 25 万元以下,仅为首款进入国内市场车型售价的逾三分之一,而从特斯拉 2021 年逾 87% 的销量增速和超 15 亿美元的季度净利润来看,马斯克这样的策略是十分明智的。

反观蔚来,平均 43 万元的售价按理来说已经帮助其与 " 高端 " 二字划上等号,但李斌依旧没有认真深入大众市场,坚持将售价定在 30 万元以上,新车型 ET5 标准续航版起售价依旧为 32.5 万元(选择整车购买方案时)。

低于平均售价 10 万元,外界普遍认为 ET5 将会是帮助蔚来走量的一款车,类似于特斯拉 Model 3,从内外部的情况来看,蔚来也的确是需要一个爆款来提高销量和改善财务数据。

在小鹏的车型矩阵中,P7 属于爆款车型,去年三季度,P7 占总交付量的近 80%;特斯拉 Model 3 占其 2020 年全年交付量的逾七成;理想只有一款车,背负着 100% 的交付量,因此也可以算作是爆款。

而蔚来旗下车型销量较为平均,去年三季度,蔚来卖的最好的车型 EC6 只占总交付量的 46%,与其他选手相比,缺少一款销量担当车型打入大众市场,目前来看,ET5 有可能会扮演这个角色,并以此帮助蔚来回击 " 掉队 " 质疑。

但除了理想 ONE 情况较为特殊,Model 3 和小鹏 P7 这两个爆款的价格均在 20-30 万区间,ET5 价格不算亲民,能否成为真正成为「爆款」还是个未知数。

ZAKER 葡京app出品

文 / 鲍星娃

编辑 / 曾宪天

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